Воронка продаж в недвижимости: этапы, формулы и поиск потерь

Если за месяц поступило сорок обращений и состоялось шесть сделок, деление 6 на 40 не обязательно покажет конверсию. Сделки могли начаться по контактам прошлых месяцев, а новые обращения ещё находятся в работе. Сначала нужно определить, каких людей и какой процесс вы считаете.

В недвижимости как минимум два разных маршрута: продажа услуги агента собственнику и движение покупателя по конкретному объекту. Их полезно учитывать отдельно. В статье все числа учебные, отраслевых нормативов конверсии и обещаний результата нет.

Две воронки, которые не стоит смешивать

В первой воронке собственник выбирает агента. Возможный маршрут: обращение, выяснение задачи, встреча, предложение услуг, согласование работы. Квартира при этом ещё может не выйти в продажу.

Во второй покупатель выбирает недвижимость. Маршрут иной: интерес к объекту, уточнение условий, согласованный показ, проведённый показ, предложение, дальнейшее согласование сделки. Подписание договора на услуги агента здесь не является универсальным промежуточным этапом.

Не добавляйте в одну колонку клиента, который хочет продать дом, и покупателя квартиры только потому, что оба написали сегодня. В материале Profitbase о воронке недвижимости этапы рассматриваются как инструмент анализа процесса. Для собственного учёта сначала нужно дать этапам однозначные определения.

Назовите событие, которое переводит клиента дальше

Для воронки объекта отдельно различайте назначенный и проведённый показ. Отмена встречи может говорить о доступности времени, ошибочном ожидании или изменении планов покупателя. Считать её проведённой встречей нельзя.

Не создавайте слишком много стадий, если команда не умеет одинаково ими пользоваться. Статус «очень тёплый» субъективен. Запись «уточняет комплектацию, ответ агента до четверга» гораздо лучше описывает следующее действие.

Учебный расчёт по одной группе клиентов

Возьмём сорок новых обращений собственников, полученных за одну выбранную неделю. Сохраним эту группу и посмотрим её состояние на согласованную дату позже, дав людям время пройти процесс.

• 40 новых обращений вошли в группу.

• По 24 уточнена подходящая для работы задача.

• С 12 проведена встреча.

• С 6 согласовано начало работы.

Конверсия перехода равна числу людей на следующем этапе, делённому на число людей на предыдущем, умноженному на 100%. Для первого перехода: 24 / 40 × 100% = 60%. Для второго: 12 / 24 × 100% = 50%. Для третьего: 6 / 12 × 100% = 50%.

Общая доля начавших работу в этой группе: 6 / 40 × 100% = 15%. Это не доля проданных квартир и не прибыльность агента. Если часть контактов ещё находится в обсуждении, зафиксируйте дату наблюдения и вернитесь к группе позже.

Значения иллюстративные и не являются средними показателями рынка или данными клиентов AIStaging.

Почему события за месяц могут дать больше 100%

Представим, что в отчётном месяце зафиксировано восемь новых стартов некоторого процесса и десять его завершений. Часть завершений относится к стартам прошлого месяца. Деление десяти на восемь даст 125%, но это не конверсия одной группы.

Для честного отчёта можно вести два представления. Первое: объём событий за календарный период, который показывает нагрузку. Второе: прохождение одной группы клиентов, пришедших в заданный период. Они отвечают на разные вопросы и не должны подменять друг друга.

Ещё одна причина ошибки: один человек несколько раз открывает страницу или повторяет действие. Просмотры и нажатия не всегда равны людям. Укажите единицу учёта рядом с каждым показателем: клиент, объект, обращение или событие.

Где искать потери

Большой отсев после первого обращения не всегда означает плохую работу агента. Возможно, реклама привлекает другую географию или люди спрашивают о квартире, когда вы считаете продажу агентской услуги. Сначала разберите причины и качество входящего потока.

Если подходящие контакты не доходят до встречи, проверьте доступные слоты, скорость ответа, понятность следующего шага и подготовку человека. Если встречи проходят, но работа не согласуется, посмотрите состав предложения, условия и ожидания. Не делайте вывод по одной строке «дорого» без уточнения.

Для объекта повторяющиеся отказы после показа могут быть связаны с разницей между фото и реальностью. Тогда стоит проверять объявление, комплектацию и исходные критерии покупателя. Дополнительный бюджет на просмотры не устранит недостоверную подачу.

Минимальный учёт для одного агента

Для каждого контакта нужны дата первого обращения, источник, тип задачи, текущий статус, последнее содержательное действие, следующий шаг и срок. Сохраняйте причины завершения работы так, чтобы позже их можно было сопоставить, но не превращайте людей в оскорбительные ярлыки.

В AIStaging есть учёт заявок и клиентов с заметками, связанными объектами и статусами «Новая», «В работе», «Закрыта удачно», «Не сложилось», «В архиве». Эти статусы помогают вести работу, но сами по себе не являются автоматическим детальным отчётом воронки. Если вам нужен расчёт переходов по датам, соответствующие события нужно учитывать отдельно.

На первом этапе подойдёт согласованный табличный журнал. Его поля разобраны в шаблоне базы клиентов риелтора. Не меняйте определения стадий посреди сравниваемого периода без отметки, иначе улучшение цифр может оказаться изменением правил учёта.

Что обсуждать на еженедельном разборе

Выберите один участок, где есть понятный незавершённый шаг. Например, по трём контактам обещали ответить о комплектации, но ответ не отправили. Назначьте ответственного и срок. Это действие можно проверить на следующей встрече.

Не ставьте задачу «повысить конверсию вообще». Запишите гипотезу, конкретное изменение и наблюдение, которое подтвердит или опровергнет её. Если в группе мало людей, смотрите не только проценты, но и сами случаи: переход от одной встречи к двум выглядит как рост на 100%, хотя речь всего об одном дополнительном человеке.

Воронка полезна, когда после неё понятнее, кому и что сделать. Если отчёт состоит из красивых процентов без определения клиента, периода и события, сначала исправьте учёт, а затем принимайте решения о рекламе и процессе.